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Encontrando Valor en Sports Direct International [ parte I ]

DESCRIPCIÓN DEL NEGOCIO

Sports Direct International (SPD) es un distribuidor minorista de ropa y complementos deportivos del Reino Unido (UK), con presencia en varios países europeos y EEUU. Gestiona una amplia cartera de marcas de productos relacionados con cualquier práctica deportiva, calzado y ropa de moda. Para su venta, dispone de de alrededor de 860 tiendas propias y canal online con entrega a multitud de países, incluso en aquellos en los que no tiene tienda física.

Además de contar con sus propias marcas, también es un destacado distribuidor de marcas internacionalmente conocidas.

Su lema es:

“Calidad excepcional-precio imbatible”

SEGMENTOS DE NEGOCIO

Opera principalmente en tres segmentos de negocio.

 

SPORTS RETAIL

La división de venta minorista de deportes representó el 89,6 % de los ingresos totales. Vende principalmente calzado, ropa y equipamiento deportivo de primeras marcas así como de marcas propias.

El 64,9% de las venta totales de SPD principalmente se generan a través de la venta online y de su red minorista en UK. También se incluyen los ingresos generados por los aproximadamente 32 gimnasios que opera. La mayoría de las tiendas operan bajo la insignia sportsdirect.com, pero también bajo otras insignias.

Las ventas generadas en Europa, contabilizan un 19% sobre el total de ventas de SPD.

Por último, las ventas generadas en el resto del mundo, contabilizan el 5,7% sobre el total de ventas de SPD. Incluye las ventas generadas bajo la insignia de sportsdirect.com en Malasia y las ventas generadas bajo las insignias Bob´s Stores y Eastern Mountain Sports en EEUU.

PREMIUM LIFESTYLE

La división de estilo de vida premium representó el 4,8 % de los ingresos totales.

Actualmente opera alrededor de 34 tiendas donde se ofrece una amplia gama de prendas de vestir, calzado y accesorios de un gran número de marcas. Las tiendas son operadas bajo diferentes insignias en UK: Flannels, Cruise y Van mildert.

BRANDS

La división de marcas propias representó el 5,5 % de los ingresos totales.

Se incluye la venta mayorista, la concesión de licencias y distribución de marcas propias así como de terceros. Cada marca o licencia sigue una estrategia de marketing distinta dirigida a un público específico.

 

ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO

SPD fue fundada en 1982 con una sola tienda por Mike Ashley, actual CEO y mayor accionista, con 18 años de edad. A día de hoy, se ha convertido en el mayor vendedor de artículos deportivos en UK. Opera en más de 20 países, genera más de 3.300 millones de £, con un EBITDA aproximado del 10% y emplea aproximadamente a 26.500 empleados.

Como veremos a continuación, este crecimiento se ha sustentado con una estrategia de crecimiento tanto orgánica como inorgánica.

 

Estrategia de precios y promoción. Escala y poder de compra

Uno de los componentes clave de la estrategia de marketing de SPD es el uso de marcas populares de terceros para aumentar las visitas de los clientes a sus tiendas, al tiempo que ofrece productos de marcas propias o marcas con licencia a precios más bajos.

El objetivo de ello, es poder ofrecer productos a los clientes con la mejor relación calidad-precio y, en muchos casos, supone un ahorro significativo en relación con productos comparables disponibles en otros minoristas de deportes. De hecho, han logrado crear en los consumidores la imagen de que SPD es el lugar más barato y con mayor oferta de artículos deportivos de todo el Reino Unido. 

Para ello, se apoyan en la ventaja de tener una amplia cadena de tiendas, permitiendo comprar grandes volúmenes de productos y conseguir precios reducidos, beneficiándose de economías de escala. SDP es uno de los mayores clientes europeos para muchos de sus proveedores clave, incluidos a Adidas, Nike, Reebok,… Este factor, permite obtener rangos de productos exclusivos y descuentos por volumen. Además, dado la adquisición continua a lo largo de su historia de marcas tradicionales y con gran imagen, le ha permitido que los descuentos se apliquen sobre productos que los clientes identifican. De esta forma, consigue atraer clientes vendiendo productos de las marcas que ya posee junto con productos de prestigiosas marcas.

Entre las diferentes marcas propias que comercializa, las más conocidas o representativas son las siguientes.

 

 

La estrategia de precios está claramente definida con diferentes niveles de precios para cada tipo de producto. Los descuentos no son estáticos, sino que utiliza descuentos progresivos en todos los productos para minimizar el riesgo de stock terminal.

SPD obtiene mayores márgenes en las marcas propias que en las marcas de terceros a pesar de que los precios por lo general, son más baratos. Esto se debe principalmente a que la compañía esta parcialmente integrada.  Si bien, la fabricación no es propia ya que depende de proveedores extranjeros (principalmente en China), el diseño, la estrategia de precios y el marketing, si lo es.

El desarrollo de los productos para cada una de la marcas propias es la clave para ofrecer un producto, igual o superior, a un precio que lo diferencia de terceros. Esto se ha conseguido, mediante estrategias de marketing y el apalancamiento de los valores centrales y el patrimonio de cada marca para crear demanda, al tiempo que se identifican las tendencias futuras para poder introducir nuevos productos y poder así crear, también demanda.

Por ejemplo, a continuación se muestran dos productos, de dos marcas diferentes. En ambas, SPD es capaz de ofrecer el mismo producto, con una calidad similar o superior, a un precio más bajo.

 

El desarrollo e innovación de las marcas propias provoca que exista un margen significativo para seguir ampliando el rango y aumentar el volumen de los productos de la marca, a través de concesiones o licencias, permitiendo explotar nuevas categorías de productos y/o mercados. Del mismo, existe la posibilidad de otorgar licencias para tiendas independientes de marca (‘branded stores’), como ya existen en Firetrap, Lonsdale o Kangol.

 

ADQUISICIONES

 Las inversiones y adquisiciones han sido y son fundamentales para el crecimiento de SPD, ya que le permite no solo ampliar su portfolio de marcas propias sino también oportunidades de crecer en mercados en los que ya opera como en nuevos mercados. Por supuesto, el objetivo último a largo plazo, es poder mejorar el margen operativo y los flujos de caja.

 A continuación, se muestran algunas de las adquisiciones más significativas en los últimos años:

 

Como comentaremos en la segunda parte del análisis, es importante destacar que gran parte de las compañías adquiridas se encontraban en una delicada situación financiera o incluso en concurso de acreedores, aprovechando estas situaciones para hacerse con los activos que le resultan más atractivos, como marcas y tiendas, a precios asequibles.

Además, SPD siempre ha tenido participaciones en otras empresas del sector minoristas, cuyo objetivo en la mayoría de los casos es poder desarrollar sinergias operativas, por ejemplo, aumentando sus canales de distribución. Éstas inversiones, son calificadas como estratégicas por el equipo gestor. En 2019, éstas incluyen el 36,8 % de Findel PLC, el 29,7 % de Debenhams PLC, el 26,2 % de French Connection PLC, el 28,4 % de Game Digital PLC, el 18,9 % Goals Soccer Centres PL, un 8,3 % en Iconix Brand group, Inc. y otras participaciones ( cuyo peso es inferior al 5 %).

 

Online

Según las consultoras GlobalData y Verdict, en 2019, se espera que la venta online alcance entre el 28 – 30% de penetración para ropa y de entre un 23,7 – 25 % para calzado.

Si bien, se espera que estos porcentajes puedan aumentar a largo plazo, si cabe mencionar una encuesta realizada por GlobalData, cuyos resultados muestran que los usuarios/clientes entre 16 a 24 años, son los que más compraron online en el último año (concretamente el 74% respondieron que lo hicieron). Este peso disminuye conforme avanza la edad del cliente.

A pesar de ello, y como se muestra en el gráfico anterior, las tiendas físicas siguen (y se espera que los sigan siendo) el mayor canal para los consumidores, contabilizando un 80% por cada grupo de edad que compraron en el último año.

Para su venta, SPD dispone de tiendas propias y canal online con entrega a multitud de países, incluso en aquellos en los que no tiene tienda física.

La experiencia de la compra online es esencial y cada vez es más importante por el cliente, es por ello, que SPD le dedica especial atención con un permanente mantenimiento de webs para que sean plenamente accesibles desde teléfonos móviles y tabletas (actualmente más de la mitad de las visitas online se realizan desde terminales móviles). Destaca la introducción de la funcionalidad “Click and collect” en 2015.

Las ventas online sobre el total de ventas de SPD, representaron más del 16 % en 2015 (solo hay datos disponibles hasta esta fecha, donde ya se dejó de publicar).

 

TIENDAS

SPD opera alrededor de 860 tiendas en todo el mundo: 528 tiendas en UK, 253 tiendas en Europa (en 19 países), 30 tiendas en Malasia y 46 tiendas en Estados Unidos. Además, de operar 31 gimnasios en UK.

 

La mayoría de las tiendas operan bajo la insignia sportsdirect.com, pero también bajo otras insignias. La diferencia entre operar con una insignia u otra ( * ), radica principalmente en los productos o categoría de productos que venden.

 

 


( * ) SPD nombra a sus diferentes tiendas: fascias


En la división de venta minorista en UK operan bajo Lillywhites  y spotsdirect.com, pero también con Field & trek, sweatshop.com, directgolf.co.uk y Robinsons Equestrian, que son tiendas más especializadas en determinados productos. Mientras que Heatons, House of Fraser (adquirida a mediados de 2018) y USC, venden productos de diferente índole.

La expansión internacional ha sido significativa. En 2008, contaba con 73 tiendas fuera de UK y en 2018, cuenta con más de 330 tiendas (contando la incursión en EEUU), lo que supone haber multiplicado por 4,5x las tiendas de 2008.

A pesar de la rápida expansión internacional, que tiene sus inicios en el año 2000 con la apertura de tiendas en Bélgica, las ventas generadas en UK representa el 72% de las ventas totales, mientas que las ventas generadas internacionalmente contabilizan un 29%, en 2018.

Dicha expansión, evidencia dos aspectos llamativos. Por una parte, el intento de poder adaptar el mismo modelo de negocio que tiene en UK (Como más tarde comentaremos, dicha expansión no esta exenta de problemas y/o riesgos asociados con replicar el mismo modelo de negocio que funciona en UK) y por otro, es una manera de diversificar.

Estas mismas premisas, también se dan en su intento de ampliar su gama de productos a otras categorías, como es la división de estilo de vida premium, operando bajo las insignias Flannels, Van Milder, Cuise o USC.

Cabe señalar, que gran parte de la estrategia de crecimiento de SPD se realiza mediante adquisiciones de pequeños distribuidores que compiten en el mismo mercado en el que opera SPD, como es el caso, de Lillywhites o JJB en UK, pero también de distribuidores locales en nuevos mercados, como es el caso en 2014, de la adquisiciones de Sports Eybl en Austria o Sports Experts Group (EAG) que cuenta con un market share significativo en Estonia, Lituania y Letonia. O en 2017, con la adquisición de Bob´s Stores and Eastern Mountain Sports, lo que permite a SPD entrar a operar en Estados Unidos.

 

LOGISTICA

La gestión operativa se realiza de forma centralizada desde su Centro Nacional de Distribución, un campus en Shirebrook, en el que se ubican el almacén para productos de marcas propias y de terceros, las oficinas centrales y varios centros de formación.

A medida que el negocio minorista se ha expandido, SPD ha reubicado sus operaciones de almacenamiento y distribución varias veces en sitios cada vez más grandes. El primer almacén se estableció con una instalación de aproximadamente 1.000 metros cuadrados en Wokingham. Desde entonces, el centro de distribución se ha trasladado a Theale, luego a Dunstable y, en 2006 estableció es Shirebrook  ( en Derbyshire, Inglaterra). Desde entonces, ha ampliado hasta en dos ocasiones sus instalaciones. A día de hoy, abarca una superficie superior a los 185.000 metros cuadrados.

SPD cree que la gestión centralizada permite generar economías de escala que benefician a las actividades del grupo, mejora la eficiencia de las operaciones del día a día y facilita potenciales sinergias cuando se realicen futuras adquisiciones.

Un factor importante para reducir costes es que gestiona la logística con sus propios medios, sin delegar en otras compañías, para reducir el número de intermediarios por los que pasan sus artículos.

En Europa, tiene centros de distribución en Bélgica y Austria.

ELEVATION STRATEGY

A finales de 2016, el equipo directivo informaba de una nueva estrategia con resultados esperados a medio y largo plazo, en el que se intentará elevar la propuesta de valor y calidad de la venta minorista de SPD. El objetivo, si bien sigue siendo el mismo, ofrecer una gama, una disponibilidad y una calidad inigualables de productos, tanto de marcas de terceros como de marcas propias, el consumidor objetivo si va  a cambiar, puesto que la estrategia persigue, principalmente, ampliar la oferta de productos a través de todas sus insignias.

Dicha estrategia, denominada ‘Elevation strategy’, se apoya en 3 pilares fundamentales, que comentamos a continuación.

 

 

Multi-channel elevation Strategy

 La elevación de la propuesta minorista multicanal es un objetivo estratégico por parte del equipo gestor, para ello se centran en la expansión y la mejora de los canales de comercialización.

Por una parte, las páginas web han mejorado significativamente con una nueva apariencia y un uso más accesible. La plataforma móvil de SportsDirect.com (disponible en Andorid e iOS), se ha adaptado también a las insignias de Flannels, Val milder, USC y la marca Firetrap.

Y por otra parte, están redefiniendo su principal canal de distribución, con la apertura de megastores. Esta nueva generación de tiendas suelen ser tiendas de formato más grande en ubicaciones minoristas estratégicas. Éstas se ubican por lo general, en las principales zonas comerciales y/o en en destinos concretos fuera de la ciudad. Las megastores, por lo general, incluyen uno o más de las ingenias de venta deportiva, estilo de vida premium y pueden incluir un gimnasio anexo. Todo ello en un mismo punto de venta.

La estrategia implicará la racionalización de las tiendas en todo UK, por lo que significará cerrar algunas tiendas más pequeñas y reubicarse en una megastores. Se estima que el ratio de conversión se situaría en 2:1, es decir, por cada gran tienda que se abre, se cierran dos. Esto supondría la consolidación de las tienda más pequeñas dentro de las tiendas de nueva generación por lo que es previsible que la cantidad de tiendas reales disminuya, pero el área de ventas total aumente.

En las tiendas bajo la insignia Sportsdirect.com se amplía el rango de precios, desde un precio de entrada inicial hasta un precio mucho más alto (‘premium’), brindando a los consumidores una mayor oferta. Éstos últimos, son lo más novedoso de la nueva estrategia, puesto que ahora es posible encontrar, por ejemplo, botas de futbol por un precio superior a 200 €.

Si bien es cierto, que el cliente ‘objetivo’ valora y conoce a SPD por su política de descuentos agresivos, siendo este uno de los factores que lo diferencia del de otros distribuidores locales, podría existir el riesgo o la dificultad de que dicha estrategia no vaya a funcionar o provoque que los clientes cambien de percepción.

Para mitigar este riesgo, las nuevas tiendas son mucho más amplias y están diseñadas mostrar productos por temática, así como por arquitectura de precios. Además, y siguiendo la misma estrategia de crecimiento, SPD no aplica los mismos precios en todas sus tiendas: Las tiendas que están en las afueras de las grandes ciudades son más baratas que las que están en el centro o en otras grandes ciudades. Este tipo de política también se aplica a los productos ofrecidos en cada tienda, ya que están adaptados a los gustos y estilos de cada región en la que se ubican.

El equipo gestor prevé que, para los próximos 5 a 10 años, haya un total de entre 75 a 150 megastores en UK. Si bien, el rango es bastante amplio, la intención es clara. Y esto se debe principalmente a un enfoque progresivo y flexible, identificando la posibilidad de poder desarrollar la estrategia con éxito.

Dentro de dicho enfoque, la gestión activa e inversión en propiedades inmobiliarias propias ( ‘freehold properties’ ) es un elemento que consideran igualmente relevante, por lo que han elevado sustancialmente su inversión a través de un programa de compra de propiedad plena con una duración estimada de entre 5 a 10 años, el que se prevé una inversión aproximada de 1.000 millones de £ (con una inversión inicial de estimada de 300 mill. de £ por año durante los primeros dos a cuatro años).

Our Third Party Brand Partners

La redefinición del canal de distribución es esencial para fortalecer y ampliar la gama de productos de terceros. Entre las diferentes propuestas que se están llevando a cabo, cabe mencionar la mejora en el aspecto de muchas de sus tiendas, con la introducción, por ejemplo, en las nuevas megastores, de los espacios dedicados a una determinada marca ( ‘Brand Showrooms’ ) o el desarrollo de campañas de marketing junto a marcas de renombre como Nike, Adidas o Puma.

Las campañas de marketing han cambiado de enfoque y está dirigidas por marca y por categoría de producto, en contrate con el enfoque anterior, que incidían mucho más en las ofertas. Las grandes marcas están apoyando dicha iniciativa y están colaborando en campañas publicitarias de forma conjunta. Como por ejemplo, campaña como el lanzamiento de las Adidas Predator o la colaboración con Nike con respecto a las botas de futbol CR7. Simultáneamente, se está mejorando el contacto con los consumidores por medio de las redes sociales ofreciendo un contenido atractivo y entretenido.

Paralelamente, se están desarrollando campañas vinculadas a las marcas propias como es el caso de  No Fear, Karrimor, Lonsdale, entre otras. E incluso por medio del patrocinio de deportistas, eventos,..

El aspecto visual de las tiendas también se está modificando paulatinamente con la introducción de nuevos formatos de presentación de los productos (tal es el caso de SD Football o SD Training), como los nuevos frontales donde se expone el calzado, que cuentan con un aspecto mucho más ameno. O por ejemplo, el nuevo concepto ‘HomeCour’ que ha introducido Adidas en las nuevas tiendas.

Todo ello, ayuda a mejorar las relaciones con terceras marcas, quienes están ampliando el rango y variedad de productos que se venden a través de SPD y brinda a los consumidores una nueva imagen y experiencia de cliente.

 

Our People

SPD emplea a más de 26.000 personas. Hace algo más de tres años comenzó a tener problemas por la gran polémica que surgió a raíz de un documental que emitió Channel 4, donde se criticaba las condiciones laborales de sus trabajadores y los contratos flexibles ( “Zero-hours” ). Desde entones, ha mejorado sustancialmente las condiciones laborales, a través de una revisión salarial e incentivos.

MERCADO

SPD opera en el mercado minorista de artículos deportivos y moda de UK, Europa y más recientemente, EEUU y Asia.

Según la consultora GlobalData, en 2018, se estima que el mercado de ropa y calzado en UK tendría un valor combinado total aproximado de 55.600 millones de £, mientras que en Europa y EEUU el mercado de ropa tendría un valor de 287.9 bn £ y 303.7 bn £, respectivamente.

Por lo general, el sector de la venta de calzado, ropa y equipamiento deportivo es un sector maduro en el que existe una gran competencia, con la existencia de competidores a nivel regional, nacional e internacional y, recientemente, competidores online. Actualmente las grandes cadenas especializadas son las que dominan el mercado.

A pesar de ser un sector maduro, se están produciendo cambios disruptivos que están agitando el mercado. La irrupción de internet como canal de venta, y la entrada de competidores con modelos de venta online y distribución a nivel nacional y/o mundial, rompen con el tradicional modelo único de distribución minorista a través de tiendas.

Por tanto, el sector está viviendo una transformación forzosa, en la que los grandes players están adaptando sus clásicos modelos de negocio a las nuevas tendencias, adoptando estrategias de venta multicanal.

Este cambio, ha sido particularmente significativo en UK, que unido a un aumento en los costes debido a la depreciación de la libra y a una situación de cierta incertidumbre a causa del Brexit, desencadenado que grandes minoristas en los últimos años hayan tenido grandes dificultades financieras para hacer viable su sostenibilidad a largo plazo, provocando que muchos tuvieran que racionalizar el número de tiendas y otros muchos, entrar en administration (término legal en UK, similiar al Bankruptcy Code en U.S.).

Tendencias globales.

Las tendencias están siendo impulsadas principalmente por los cambios en los estilos de vida y comportamiento de los consumidores y el aumento de los ingresos.

Según la consultora Deloitte y McKinsey’s, las razones que explicarán el crecimiento futuro esperado para el mercado de ropa y calzado deportivo son varias:

  • Existe aceptación cada vez mayor de ropa casual, que ha impulsado una mayor demanda de ropa deportiva. Concretamente, se estima que más de la mitad de personas que compraron en el último año ropa o calzado deportivo, equipamiento o accesorios, lo hicieron para utilizarlo fuera del ámbito deportivo. La mayor parte tenían una edad comprendida entre los 25 y los 44 años , por lo que queda patente, que cada vez es más habitual el uso de prendas de deporte no solo para hacer ejercicio, sino también para eventos sociales.
  • La creciente preocupación de los consumidores por la salud y la forma física está impulsando las ventas en el sector. El 53% de los consumidores de UK, por ejemplo, realizan al menos alguna actividad física una vez a la semana. Los consumidores más jóvenes han interiorizado la práctica deportiva de tal forma que un 28% del rango de edad comprendido entre 16 y 24 años practican deporte 5 días a la semana o más. Como consecuencia, es este grupo de edad el que con más probabilidad ha realizado alguna compra de productos deportivos en el último año, concretamente, un 75%.
  • Existe un mayor interés de las mujeres en los productos deportivos.Marcas como Nike, Puma, Reebok o Under Armour están lanzando campañas para captar a este segmento de la población porque se espera que sea el que mayor crecimiento experimente en los próximos años.

En Europa y EEUU también se espera una tendencia creciente en el mercado de prendas deportivas por razones similares a las consideradas en el mercado de UK.

Con respecto a la tasas de crecimiento futuro esperado, se espera que el crecimiento en el mercado de ropa sal 2% en UK y del 4% en Europa y EEUU, entre 2018-2023.

Cabe destacar, que el crecimiento de venta online crecerá a doble dígito en EEUU y Europa, muy superior al crecimiento esperado en UK, particularmente debido a la penetración online ligeramente superior en esté último. Si bien es cierto, que este crecimiento es bastante significativo, no se espera que supere las ventas en tiendas físicas en términos absolutos, lo que demuestra la importancia de un modelo minorista multicanal.   


Aquí termina la primera parte del análisis. En el siguiente artículo entraré a valorar Sports Direct International ¿A día de hoy se encuentra por debajo de su valor intrínseco?

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